Resent-Date: Wed, 14 Jul 2004 17:20:13 +0200
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From: "Dominique.Frey" <dominique.frey@wanadoo.fr>
Reply-To: dominique.frey@wanadoo.fr
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Subject: Consommation : "Hyper" ou "Alter" ?
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Date: Wed, 14 Jul 2004 17:20:09 +0200 (CEST)
Sender: owner-coordination@www.mouffe.com
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Resent-From: coordination@www.mouffe.com
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http://www.lemonde.fr/web/article/0,1-0@2-3234,36-372546,0.html=20

La distribution est d=E9sempar=E9e face aux "alterconsommateurs"=20

LE MONDE | 14.07.04 | 14h21
=20
Pour la premi=E8re fois depuis dix ans, les ventes de produits de grande co=
nsommation sont en baisse alors qu'ils progressaient de 3 % =E0 4 % par an =
ces derni=E8res ann=E9es. Parmi les raisons =E9voqu=E9es figure le rejet de=
 la consommation de masse par une certaine cat=E9gorie de population.
=20
Ce n'est pas encore la panique, mais les fabricants de produits alimentaire=
s et les distributeurs sont en pleine expectative. Pour la premi=E8re fois =
depuis dix ans, les ventes de produits de grande consommation sont en baiss=
e. Selon l'institut IRI-France, depuis le d=E9but de l'ann=E9e, leur chiffr=
e d'affaires a chut=E9 de 0,8 % =E0 1 % en volume. "Il y a clairement une r=
upture", note Jean-Pierre Gaucher, directeur g=E9n=E9ral adjoint d'IRI-Fran=
ce, qui remarque que, ces derni=E8res ann=E9es, le march=E9 progressait r=
=E9guli=E8rement de 3 % =E0 4 % par an.
Dans un premier temps, la forte hausse des prix des marques nationales a =
=E9t=E9 point=E9e du doigt pour expliquer l'atonie de la consommation. Mais=
 l'explication semble insuffisante, vu l'ampleur du ph=E9nom=E8ne. De grand=
es marques de camembert dit "industriel" accusent un plongeon de 40 % ces t=
rois derni=E8res ann=E9es. Les plats cuisin=E9s sont en recul de 6 % depuis=
 2000. Certains dentifrices connaissent une descente aux enfers. L'inqui=E9=
tude grandit d'autant plus que les causes de cette d=E9saffection restent m=
al identifi=E9es par les grands groupes, qui rechignent =E0 se remettre en =
cause.
"Le consommateur exprime sa d=E9ception face =E0 des marques qui ont =E9cho=
u=E9 =E0 tenir leur promesse de d=E9mocratisation de la consommation, analy=
se Danielle Rapoport, psychosociologue. Celles-ci se sont lanc=E9es dans un=
e course =E0 l'innovation, qui n'a pas =E9t=E9 per=E7ue par les consommateu=
rs comme un b=E9n=E9fice r=E9el. L'effet produit a =E9t=E9 inverse =E0 celu=
i recherch=E9, en rendant la marque moins d=E9sirable."
Cette r=E9bellion du consommateur semble de plus en plus perceptible. "Dans=
 les r=E9unions que nous organisons, on voit surgir des th=E8mes nouveaux q=
ui prennent un vrai essor depuis 2002 : par exemple, rejets de packagings i=
nutiles, interrogations sur le bien-fond=E9 de la nouveaut=E9 pour la nouve=
aut=E9, sur les valeurs =E9thiques des entreprises. On sent =E9merger une f=
orme de politisation de la consommation", constate Eric Foulquier, PDG du c=
abinet Th=E9ma, qui qualifie ces nouveaux comportements d'"alterconsommatio=
n".
Cette fa=E7on de consommer diff=E9remment a =E9t=E9 identifi=E9e gr=E2ce =
=E0 une =E9tude men=E9e par Universal Comcord, filiale du groupe de publici=
t=E9 McCann. En croisant un certain nombre de crit=E8res de comportement au=
pr=E8s de 10 000 personnes repr=E9sentatives de la population fran=E7aise, =
l'enqu=EAte conclut que de 15 % =E0 25 % d'entre eux seraient des "altercon=
sommateurs". Une proportion qui est loin d'=EAtre n=E9gligeable, d'autant q=
ue ces "alter" appartiennent =E0 des cat=E9gories socioprofessionnelles sup=
=E9rieures, =E0 fort pouvoir d'achat. "Contrairement =E0 une id=E9e re=E7ue=
, les "alter" ne sont pas du genre =E0 cesser de consommer, ils sont au con=
traire surconsommateurs de plus de 250 produits r=E9pertori=E9s dans l'=E9t=
ude", souligne M. Fouquier. "La tendance =E0 laquelle on assiste actuelleme=
nt ne doit pas =EAtre interpr=E9t=E9e comme un refus de consommer", expliqu=
e Mme Rapoport. Et de pr=E9ciser : "Ne pas consommer, c'est se marginaliser=
 et =E0 terme risquer d'=EAtre exclu."
Le credo de ces consommateurs d'un autre type se situe plut=F4t dans la dif=
f=E9renciation. Ils cherchent ainsi =E0 s'affranchir de la consommation de =
masse en se recr=E9ant des univers qui leur donnent l'impression d'=E9chapp=
er =E0 un certain formatage. "Face =E0 une surabondance et =E0 une sophisti=
cation pouss=E9e =E0 l'extr=EAme de l'offre, certains consommateurs souhait=
ent reprendre le contr=F4le de leurs d=E9sirs en arbitrant de fa=E7on diff=
=E9rente leurs achats, d'o=F9 une complexification de l'acte de consommatio=
n", affirme Mme Rapoport.
Ces "alterconsommateurs" ne sont pas pour autant "altermondialistes": ils n=
e veulent pas mettre =E0 bas le syst=E8me, mais simplement l'am=E9nager afi=
n de le rendre plus durable et plus acceptable =E0 leurs yeux. Leur aspirat=
ion consiste =E0 ne plus =EAtre consid=E9r=E9s comme de simples consommateu=
rs mais comme des sujets =E0 part enti=E8re.
D=E8s lors, ils arbitrent leurs achats en fonction d'une certaine =E9thique=
 et du respect de l'environnement. Ils se caract=E9risent =E9galement par u=
ne prise de distance par rapport aux marques et =E0 la publicit=E9. En cela=
, les "alterconsommateurs" s'opposent aux "hyperconsommateurs", qui, eux, s=
ont en permanence soumis =E0 des impulsions d'achat et =E0 la recherche sys=
t=E9matique de la nouveaut=E9. Les marques leur sont indispensables, car el=
les leur permettent d'afficher un statut, voire une identit=E9. "Le probl=
=E8me actuel, c'est que tout se passe en publicit=E9 comme si l'hyperconsom=
mateur =E9tait le consommateur id=E9al, alors qu'il ne repr=E9sente qu'au m=
aximum 11 % de la population", constate M. Fouquier.
Le d=E9fi pour les marques et les distributeurs consiste =E0 adopter un dis=
cours qui prenne mieux en compte les demandes de ces "alters". "La pens=E9e=
 unique de la mondialisation est angoissante pour les consommateurs, qui ch=
erchent de plus en plus =E0 se rassurer en se tournant vers leurs racines",=
 affirme Olivier Geradon de Vera, =E9conomiste de la consommation, vice-pr=
=E9sident d'IRI-France. Cela se traduit par la recherche de produits misant=
 par exemple sur la saveur, le plaisir, le terroir, des crit=E8res aux anti=
podes de la globalisation des go=FBts. Le consommateur a besoin d'attacher =
au produit une valeur immat=E9rielle sup=E9rieure =E0 sa valeur intrins=E8q=
ue. Si la marque ou l'hypermarch=E9 sont incapables de la lui offrir, la sa=
nction est imm=E9diate ; quitte =E0 acheter quelque chose qui ne r=E9pond p=
as exactement =E0 ses d=E9sirs, autant le payer le moins cher, d'o=F9 le re=
cours grandissant au maxidiscompte.
L'adaptation des enseignes de la distribution et des marques =E0 ces change=
ments de comportement des consommateurs n'est pas pour autant acquise. "Cet=
te =E9volution remet en cause les fondements m=EAmes des syst=E8mes actuels=
 de gestion, qui, =E0 force de centralisation, n'ont plus la flexibilit=E9 =
n=E9cessaire pour s'adapter =E0 la nouvelle donne, estime M. Geradon de Ver=
a. On atteint les limites de la globalisation. D'ailleurs, on voit que le m=
ythe de la marque mondiale est en train de s'effriter. Si le syst=E8me se g=
rippe actuellement, c'est parce que la cr=E9ativit=E9 en produits r=E9ellem=
ent nouveaux n'a jamais =E9t=E9 aussi faible." La recette pour faire reveni=
r les "alters" dans le giron de la consommation reste =E0 inventer.
St=E9phane Lauer
=20
Deux groupes clairement identifi=E9s
=20
L'enqu=EAte r=E9alis=E9e par le cabinet d'=E9tudes quantitatives Th=E9ma =
=E0 partir d'un questionnaire portant sur 10 000 personnes repr=E9sentative=
s de la population fran=E7aise identifie deux grands groupes de consommateu=
rs : les "hyper" (11 % de la population) et les "alter" (25 %).
Les "hyper". Ce sont de gros consommateurs de produits technologiques, de j=
eux d'argent ou de hasard. Ils aiment le sport spectacle =E0 la t=E9l=E9vis=
ion ou dans les journaux, fr=E9quentent les parcs =E0 th=E8me, ach=E8tent d=
ans les temples de la consommation que sont les hypermarch=E9s. Ils adorent=
 la publicit=E9. Dans les magazines, ils recherchent tout ce qui touche =E0=
 l'am=E9lioration des apparences comme les rubriques maquillage, beaut=E9, =
mode. Les "hyper" sont surconsommateurs de soda, de "fast food", de chewing=
-gums, de fromages comme le Babybel, le Kiri ou le Caprice des dieux, de gl=
aces en cornet.
Les "alter". La publicit=E9 les =E9nerve. Ils sont pr=EAts =E0 payer plus p=
our des produits qui respectent l'environnement, utilisent des produits rec=
ycl=E9s. Niant qu'une voiture puisse les qualifier, ils ne voient en elle q=
u'un outil pour les emmener d'un point =E0 un autre. Ils lisent plus souven=
t que la moyenne Lib=E9ration, Le Monde ou Le Point. Ils sont consommateurs=
 de mus=E9es. Ils regardent France T=E9l=E9visions plut=F4t que TF1. Les "a=
lter" pr=E9f=E8rent le fromage =E0 la coupe, privil=E9gient globalement les=
 go=FBts forts et authentiques, les chocolats noirs et forts, les glaces en=
 pot type "Carte d'Or", se m=E9fient des sodas.
... ARTICLE PARU DANS L'EDITION DU 15.07.04
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urs"&nbsp;<BR><BR>LE MONDE | 14.07.04 | 14h21<BR>&nbsp;<BR>Pour la premi=E8=
re fois depuis dix ans, les ventes de produits de grande consommation sont =
en baisse alors qu'ils progressaient de 3 % =E0 4 % par an ces derni=E8res =
ann=E9es. Parmi les raisons =E9voqu=E9es figure le rejet de la consommation=
 de masse par une certaine cat=E9gorie de population.<BR>&nbsp;<BR>Ce n'est=
 pas encore la panique, mais les fabricants de produits alimentaires et les=
 distributeurs sont en pleine expectative. Pour la premi=E8re fois depuis d=
ix ans, les ventes de produits de grande consommation sont en baisse. Selon=
 l'institut IRI-France, depuis le d=E9but de l'ann=E9e, leur chiffre d'affa=
ires a chut=E9 de 0,8 % =E0 1 % en volume. "Il y a clairement une rupture",=
 note Jean-Pierre Gaucher, directeur g=E9n=E9ral adjoint d'IRI-France, qui =
remarque que, ces derni=E8res ann=E9es, le march=E9 progressait r=E9guli=E8=
rement de 3 % =E0 4 % par an.<BR>Dans un premier temps, la forte hausse des=
 prix des marques nationales a =E9t=E9 point=E9e du doigt pour expliquer l'=
atonie de la consommation. Mais l'explication semble insuffisante, vu l'amp=
leur du ph=E9nom=E8ne. De grandes marques de camembert dit "industriel" acc=
usent un plongeon de 40 % ces trois derni=E8res ann=E9es. Les plats cuisin=
=E9s sont en recul de 6 % depuis 2000. Certains dentifrices connaissent une=
 descente aux enfers. L'inqui=E9tude grandit d'autant plus que les causes d=
e cette d=E9saffection restent mal identifi=E9es par les grands groupes, qu=
i rechignent =E0 se remettre en cause.<BR>"Le consommateur exprime sa d=E9c=
eption face =E0 des marques qui ont =E9chou=E9 =E0 tenir leur promesse de d=
=E9mocratisation de la consommation, analyse Danielle Rapoport, psychosocio=
logue. Celles-ci se sont lanc=E9es dans une course =E0 l'innovation, qui n'=
a pas =E9t=E9 per=E7ue par les consommateurs comme un b=E9n=E9fice r=E9el. =
L'effet produit a =E9t=E9 inverse =E0 celui recherch=E9, en rendant la marq=
ue moins d=E9sirable."<BR>Cette r=E9bellion du consommateur semble de plus =
en plus perceptible. "Dans les r=E9unions que nous organisons, on voit surg=
ir des th=E8mes nouveaux qui prennent un vrai essor depuis 2002 : par exemp=
le, rejets de packagings inutiles, interrogations sur le bien-fond=E9 de la=
 nouveaut=E9 pour la nouveaut=E9, sur les valeurs =E9thiques des entreprise=
s. On sent =E9merger une forme de politisation de la consommation", constat=
e Eric Foulquier, PDG du cabinet Th=E9ma, qui qualifie ces nouveaux comport=
ements d'"alterconsommation".<BR>Cette fa=E7on de consommer diff=E9remment =
a =E9t=E9 identifi=E9e gr=E2ce =E0 une =E9tude men=E9e par Universal Comcor=
d, filiale du groupe de publicit=E9 McCann. En croisant un certain nombre d=
e crit=E8res de comportement aupr=E8s de 10 000 personnes repr=E9sentatives=
 de la population fran=E7aise, l'enqu=EAte conclut que de 15 % =E0 25 % d'e=
ntre eux seraient des "alterconsommateurs". Une proportion qui est loin d'=
=EAtre n=E9gligeable, d'autant que ces "alter" appartiennent =E0 des cat=E9=
gories socioprofessionnelles sup=E9rieures, =E0 fort pouvoir d'achat. "Cont=
rairement =E0 une id=E9e re=E7ue, les "alter" ne sont pas du genre =E0 cess=
er de consommer, ils sont au contraire surconsommateurs de plus de 250 prod=
uits r=E9pertori=E9s dans l'=E9tude", souligne M. Fouquier. "La tendance =
=E0 laquelle on assiste actuellement ne doit pas =EAtre interpr=E9t=E9e com=
me un refus de consommer", explique Mme Rapoport. Et de pr=E9ciser : "Ne pa=
s consommer, c'est se marginaliser et =E0 terme risquer d'=EAtre exclu."<BR=
>Le credo de ces consommateurs d'un autre type se situe plut=F4t dans la di=
ff=E9renciation. Ils cherchent ainsi =E0 s'affranchir de la consommation de=
 masse en se recr=E9ant des univers qui leur donnent l'impression d'=E9chap=
per =E0 un certain formatage. "Face =E0 une surabondance et =E0 une sophist=
ication pouss=E9e =E0 l'extr=EAme de l'offre, certains consommateurs souhai=
tent reprendre le contr=F4le de leurs d=E9sirs en arbitrant de fa=E7on diff=
=E9rente leurs achats, d'o=F9 une complexification de l'acte de consommatio=
n", affirme Mme Rapoport.<BR>Ces "alterconsommateurs" ne sont pas pour auta=
nt "altermondialistes": ils ne veulent pas mettre =E0 bas le syst=E8me, mai=
s simplement l'am=E9nager afin de le rendre plus durable et plus acceptable=
 =E0 leurs yeux. Leur aspiration consiste =E0 ne plus =EAtre consid=E9r=E9s=
 comme de simples consommateurs mais comme des sujets =E0 part enti=E8re.<B=
R>D=E8s lors, ils arbitrent leurs achats en fonction d'une certaine =E9thiq=
ue et du respect de l'environnement. Ils se caract=E9risent =E9galement par=
 une prise de distance par rapport aux marques et =E0 la publicit=E9. En ce=
la, les "alterconsommateurs" s'opposent aux "hyperconsommateurs", qui, eux,=
 sont en permanence soumis =E0 des impulsions d'achat et =E0 la recherche s=
yst=E9matique de la nouveaut=E9. Les marques leur sont indispensables, car =
elles leur permettent d'afficher un statut, voire une identit=E9. "Le probl=
=E8me actuel, c'est que tout se passe en publicit=E9 comme si l'hyperconsom=
mateur =E9tait le consommateur id=E9al, alors qu'il ne repr=E9sente qu'au m=
aximum 11 % de la population", constate M. Fouquier.<BR>Le d=E9fi pour les =
marques et les distributeurs consiste =E0 adopter un discours qui prenne mi=
eux en compte les demandes de ces "alters". "La pens=E9e unique de la mondi=
alisation est angoissante pour les consommateurs, qui cherchent de plus en =
plus =E0 se rassurer en se tournant vers leurs racines", affirme Olivier Ge=
radon de Vera, =E9conomiste de la consommation, vice-pr=E9sident d'IRI-Fran=
ce. Cela se traduit par la recherche de produits misant par exemple sur la =
saveur, le plaisir, le terroir, des crit=E8res aux antipodes de la globalis=
ation des go=FBts. Le consommateur a besoin d'attacher au produit une valeu=
r immat=E9rielle sup=E9rieure =E0 sa valeur intrins=E8que. Si la marque ou =
l'hypermarch=E9 sont incapables de la lui offrir, la sanction est imm=E9dia=
te ; quitte =E0 acheter quelque chose qui ne r=E9pond pas exactement =E0 se=
s d=E9sirs, autant le payer le moins cher, d'o=F9 le recours grandissant au=
 maxidiscompte.<BR>L'adaptation des enseignes de la distribution et des mar=
ques =E0 ces changements de comportement des consommateurs n'est pas pour a=
utant acquise. "Cette =E9volution remet en cause les fondements m=EAmes des=
 syst=E8mes actuels de gestion, qui, =E0 force de centralisation, n'ont plu=
s la flexibilit=E9 n=E9cessaire pour s'adapter =E0 la nouvelle donne, estim=
e M. Geradon de Vera. On atteint les limites de la globalisation. D'ailleur=
s, on voit que le mythe de la marque mondiale est en train de s'effriter. S=
i le syst=E8me se grippe actuellement, c'est parce que la cr=E9ativit=E9 en=
 produits r=E9ellement nouveaux n'a jamais =E9t=E9 aussi faible." La recett=
e pour faire revenir les "alters" dans le giron de la consommation reste =
=E0 inventer.<BR>St=E9phane Lauer<BR>&nbsp;<BR>Deux groupes clairement iden=
tifi=E9s<BR>&nbsp;<BR>L'enqu=EAte r=E9alis=E9e par le cabinet d'=E9tudes qu=
antitatives Th=E9ma =E0 partir d'un questionnaire portant sur 10 000 person=
nes repr=E9sentatives de la population fran=E7aise identifie deux grands gr=
oupes de consommateurs : les "hyper" (11 % de la population) et les "alter"=
 (25 %).<BR>Les "hyper". Ce sont de gros consommateurs de produits technolo=
giques, de jeux d'argent ou de hasard. Ils aiment le sport spectacle =E0 la=
 t=E9l=E9vision ou dans les journaux, fr=E9quentent les parcs =E0 th=E8me, =
ach=E8tent dans les temples de la consommation que sont les hypermarch=E9s.=
 Ils adorent la publicit=E9. Dans les magazines, ils recherchent tout ce qu=
i touche =E0 l'am=E9lioration des apparences comme les rubriques maquillage=
, beaut=E9, mode. Les "hyper" sont surconsommateurs de soda, de "fast food"=
, de chewing-gums, de fromages comme le Babybel, le Kiri ou le Caprice des =
dieux, de glaces en cornet.<BR>Les "alter". La publicit=E9 les =E9nerve. Il=
s sont pr=EAts =E0 payer plus pour des produits qui respectent l'environnem=
ent, utilisent des produits recycl=E9s. Niant qu'une voiture puisse les qua=
lifier, ils ne voient en elle qu'un outil pour les emmener d'un point =E0 u=
n autre. Ils lisent plus souvent que la moyenne Lib=E9ration, Le Monde ou L=
e Point. Ils sont consommateurs de mus=E9es. Ils regardent France T=E9l=E9v=
isions plut=F4t que TF1. Les "alter" pr=E9f=E8rent le fromage =E0 la coupe,=
 privil=E9gient globalement les go=FBts forts et authentiques, les chocolat=
s noirs et forts, les glaces en pot type "Carte d'Or", se m=E9fient des sod=
as.<BR>. ARTICLE PARU DANS L'EDITION DU 15.07.04<BR></BLOCKQUOTE>
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